A neurofisiologia diz respeito a uma área específica do ramo da fisiologia que se ocupa do estudo do funcionamento do sistema nervoso e das suas partes constituintes. Já a neuroanatomia, por sua vez, representa uma área específica do ramo da anatomia que se ocupa do estudo da organização anatómica e morfologia do sistema nervoso.
Tentando simplificar, em jeito de analogia, a neurofisiologia será como que o “software” ou os “fluídos de um motor”, ao passo que a neuroanatomia é o “hardware” ou as “peças do motor em si”. Assim, como acontece em todos os “motores”, sem os componentes corretos o mesmo não pode trabalhar… necessita das peças, dos óleos e de tudo estar bem para funcionar de forma correta. Porém, após o seu funcionamento, observamos que as peças vão-se desgastando de forma diferente, os fluídos são ligeiramente diferentes e isso muda o comportamento de dois motores aparentemente iguais.
A importância destas duas disciplinas da neurociência para o consumo está relacionada com uma premissa avançada por Camargo (2009): “apesar de cada pessoa ter diferentes personalidades, diferentes preferências e diferentes padrões de comportamento e decisão, as estruturas cerebrais e o respetivo funcionamento são exatamente iguais em qualquer ser humano (salvo algumas exceções relativas a lesões cerebrais)”.
É neste sentido, na identificação das estruturas cerebrais e nos respetivos funcionamentos, que reside a mais valia do domínio destas áreas para o consumo. Através deste conhecimento é possível sugerir um conjunto de estímulos que podem com probabilidade ativar uma determinada estrutura cerebral que, por sua vez, provoca uma determinada reação no indivíduo e em consequência um comportamento previsível ou provável. Por exemplo, estímulos de medo ativam a amígdala, que pode provocar comportamento de fuga/evitação ou luta no indivíduo, assim como impulsividade.
É neste enquadramento, que surge uma das mais recentes formas de trabalhar neurociência denominada Intelligence Consumer Neuroscience, baseada no produto da investigação científica sobre neuroanatomia e neurofisiologia, aliada a investigação social e do comportamento humano, gera insights de atuação com muito mais fidedignidade do que os estudos tradicionais de mercado.
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