Técnica de Elicitação de Metáforas de Zaltman

A ZMET – Técnica de Elicitação de Metáforas de Zaltman é uma ferramenta de pesquisa de mercado desenvolvida por Gerald Zaltman, professor na Universidade de Harvard, no início dos anos 90, baseada na associação livre de ideias de Freud e de Heisenk, que consiste na elicitação de pensamentos conscientes e inconscientes através da exploração de expressões não lineares e metafóricas (Pink, 1998). Esta técnica tem sido recrutada para o estudo de uma variedade de tópicos relacionados com o marketing e outras ciências sociais.

gerald-zaltman1A pertinência desta técnica, como explicam Zaltman & Zaltman (2008), reside na suposição de que “o cérebro humano processa muita informação sem termos consciência disso e, uma vez que a maioria dessa informação in uencia aquilo que dizemos e fazemos é necessário estudar o subconsciente para conseguir chegar ao conhecimento oculto e ter acesso àquilo que as pessoas não sabem que sabem”.

Mais tarde, Zaltman tratou das imagens e regressou aos locais onde as fotografias foram capturadas e pediu aos moradores para explicarem o significado dessas fotografias e observou que as imagens tendem a revelar ideias que seriam difíceis ou mesmo impossíveis de expressar sem recurso a esse apoio visual. Por exemplo, Zaltman constatou que as fotografias cortavam os pés das pessoas e que tal comportamento era intencional uma vez que no Nepal, pés descalços representam um sinal de pobreza e, em virtude desse estigma associado à pobreza, Zaltman acredita que esse tema nunca viria à tona numa conversa ou numa pesquisa somente baseada em questões.

De acordo com Eakin (2002) e Zaltman & Zaltman (2008) o procedimento desta técnica começa com a solicitação de imagens que representam os pensamentos e os sentimentos dos participantes, relativos a um determinado tema de pesquisa. Refere o autor que a ZMET se apoia nas descobertas de António Damásio e Steven Pinker na quais os seres humanos pensam mais frequentemente através de imagens do que de palavras. Este conjunto de imagens é uma fonte de informação importante para evocar pensamentos e sentimentos enraizados nas profundezas das camadas subconscientes do cérebro humano.

O objetivo das entrevistas e pesquisas ZMET é descobrir as estruturas fundamentais que guiam e conduzem o pensamento das pessoas sobre o tema em análise e que se manifestam em metáforas super ciais durante a linguagem quotidiana utilizada em conversas.

A ZMET, segundo Coulter & Zaltman (1994), é bastante requisitada para explorar as imagens das marcas nas mentes dos consumidores até porque como afirma Biel (1993) a grande maioria das técnicas de pesquisa foca-se na comunicação verbal para obter informação do consumidor, no entanto, mais de 80% da comunicação humana é não verbal, sendo que a imagem de marca apresenta uma componente não verbal muito forte.

Atualmente, este método é aplicado em conjunto com técnicas biométricas e Eye Tracking, dando aos pesquisadores dados adicionais que reforçam ou refutam aquilo que os entrevistados dizem e a rmam.

De forma crítica, consideramos que existem métodos mais fiáveis do que os métodos puramente qualitativos apresentados nesta técnica. Sendo uma técnica interessante, pode tornar-se mais dispendiosa e muito sujeita a enviesamentos, quer dos sujeitos, quer dos investigadores que podem enviesar o estudo a qualquer momento.

 

ZMET Journey

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