NeuroStorytelling: os vieses cognitivos

Chandler, D. (2007) afirma que o storytelling é uma poderosa ferramenta não só para consolidar os laços entre os elementos do grupo mas também para inspirar.

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Para Zak (2012), as estórias estão implicitamente ligadas a uma figura com quem se estabelece uma relação afetiva como era o caso do pai ou mãe que, durante a infância, contavam estórias para adormecer.

As pesquisas de Zak (2012) revelaram que as estórias desencadeiam respostas empáticas bastante poderosas em virtude da libertação de oxitocina e cortisol.

Vincent (2013) analisou extensivamente as principais redes sociais e detetou que o desagrado/raiva é uma das emoções mais poderosas, especialmente em contexto online. Quando alguém está desagradado com alguma situação (por exemplo, um mau serviço prestado por uma marca), e partilha nas redes sociais, esse conteúdo é disseminado rapidamente de utilizador para utilizador. Os outros utilizadores sentem-se solidários para com a “vítima” e este estado de desagrado/raiva é muito mais influente que outros conteúdos com uma componente emocional como a tristeza ou a felicidade.

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Assim, importa dissecar o porquê de funcionarem as boas narrativas, que de acordo com Taleb (2007) se deve a pequenos “vieses cognitivos” ou premissas da mente humana, entre os quais:

1. Não aprendemos regras nem estatística, aprendemos única e exclusivamente FACTOS;
2. A incapacidade de prever situações atípicas, pressupõe a incapacidade de prever o rumo da estória, permitindo a surpresa da estória;
3. Temos tendência para aprender o particular e não o geral;
4. As coisas normais e esperadas são por norma irrelevantes e não estimulam a atenção;
5. O ser humano sofre por norma de “Platonicidade”, ou seja, acredita saber e perceber mais sobre as coisas, do que na realidade sabe e percebe… e por norma centra-se naquilo que faz sentido para ele e não para a realidade em si: o empirismo ingénuo;
6. “Quem procure confirmação encontrará confirmação su ciente para se enganar”. A estória ajuda a encontrar confirmações convergentes com o ponto de vista do sujeito;
7. Tendemos a sofrer do “efeito do falso consenso”, aliando-nos a pessoas que pensam de forma idêntica à nossa e rejeitando as que pensam de forma diferente, validando um “falso consenso” das nossas opiniões. As estórias que ajudam ao “falso consenso” são mais aceites.

Gottschall (2012) complementa ao afirmar que “as histórias são poderosas porque nos transportam para o mundo de outras pessoas mas, ao fazer isso, as histórias alteram a forma como o cérebro trabalha e transformam a componente química cerebral e isso faz de nós criaturas sociais”.

 

Agora é criar analogias, testar e surgirão ideias muito interessantes para a comunicação da sua empresa!

ICN Agency ©2017

Chandler, D. (2007). Semiotics: The Basics. Routledge;

Taleb, N. (2007). “O Cisne Negro”. Dom Quixote

Vincent, K., Moore, J., Kennedy, S. & Tracey, I. (2008). Blood Oxygenation Level Dependent Functional Magnetic Resonance Imaging: Current and Potencial Uses in Obstretics and Gynaecology. International Journal of Obstretics and Gynaecology;

Zak PJ, Kurzban R, Matzner WT (Dec 2004). “The neurobiology of trust”. Annals of the New York Academy of Sciences 1032 (1): 224–7. doi:10.1196/annals.1314.025. PMID 15677415.

 

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