NeuroDiferenças Homem/Mulher

A diferença base entre o homem e a mulher assenta na constituição fisiologia o organismo de cada um.

A diferença assenta num gene, existente apenas no homem, chamado TDF. Desde 1950 se sabia que o sexo é determinado por um dos 23 pares de cromossomos do ser humano. Mulheres possuem o par XX e homens o par XY. Não é um cromossomo inteiro, mas apenas um único, em cem mil, gene que determina o sexo. O gene foi descoberto estudando-se o cromossomo de pessoas geneticamente anormais. Uma proporção de 1 para cada 20 mil.

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Uma das explicações para isso liga-se a outra investigação de 1991 na Universidade da Califórnia em que os neuroendocrinologistas R.Gorski e Laura Allen examinaram 146 cérebros de cadáveres e constataram que a parte de trás do “corpus callosum”, que liga os dois hemisférios do cérebro, era 23% maior nas mulheres do que nos homens. A sugestão seria de que esta última investigação mostra que a comunicação entre os dois hemisférios é mais intensa nas mulheres, esclarecendo, assim, a razão por que o lado direito do cérebro feminino atua mais fortemente do que o masculino na função da linguagem.

Outro aspecto fundamental recai na diferença das moléculas, como referencia Rodrigues  (Rodrigues, 2010):

“Os homens e as mulheres sintetizam as moléculas de forma diferente, por exemplo nos ácidos gordos (Decsi & Kenedy, 2011), num outro estudo (Bin et al., 2010) mostra que o cérebro da mulher é mais denso que o do homem, explicando talvez o seu peso mais elevado na idade adulta, o que também explica um maior número de ligações e a utilização simultânea dos dois hemisférios tendo uma melhor capacidade de priming, enquanto que o homem tende a usar apenas um
(Van Dike et al. 2009)”

Outra diferença significativa regista-se na visão, os campos de visão apresentam-se como diferentes. Num estudo Brabyn et al. (2005) verifica-se que o homem tem uma visão mais focal, a mulher é muito mais periférica. As conclusões do estudo apresentam que na condução à noite, os homens têm menos aptidão para conduzir à noite que as mulheres, que têm mais células fotoreceptoras. Esta explicação tem surgido por diversas formas, a mais aceite deve-se ao facto de filogeneticamente as mulheres serem recolectoras e os homens serem caçadores, logo precisam de visão mais focal.

Ainda nas diversas diferenças entre homens e mulheres, a própria percepção da música. Um estudo de Koelsch et al. (2003), mostra que os homens parecem ter um maior controlo esquerdo na linguagem, ao passo que as mulheres tendem a usar os dois hemisférios. Nas palavras da análise de Rodrigues (2013):

“Na música, os resultados deste estudo sugerem que a sintáctica musical é processada bilateralmente nas mulheres e com predominância no hemisfério direito nos homens, sugerindo que o processo auditivo não está apenas restrito ao processo de domínio linguístico, mas também ao processo sintático, semântico e fonológico. Por isso a música pode ter efeitos diferenciadores em homens e mulheres, podendo mesmo ter mais efeito sobre o homem.”

our-brains-see-men-as-whole-women-as-parts_lsOs estudos e análises desenvolvidas no campo das diferenças entre os cérebros masculinos e femininos abordam de forma intensa a questão da reacção sexual. Através de estudos de Swaab et al. (2001) e (1995), são exploradas as diferenças no hipotálamo. Sendo o hipotálamo coordenador da orientação sexual, regista-se comportamento diferente do ponto de vista sexual de homens heterosexuais, mulheres e homens homossexuais.
Estudo apresentado em 1991, na Science por Levay apresenta que o volume de um núcleo específico do hipotálamo (no núcleo intersticial do hipotálamo inferior) é duas vezes maior em homens heterossexuais do que nas mulheres e nos homossexuais. Nas palavras de Rodrigues (2010) o estudo explica a feminidade de alguns homens e as diferenças sexuais entre géneros. Contudo deixa em aberto se será por este motivo os homens têm mais tendência à traição? Será que os homens vêm o sexo de uma forma diferente, mais animal que as mulheres, que a vêm mais como afectos?

Processos de tomada de decisão por géneros

O ato da tomada de decisão foi alvo ao longo dos tempos de diversas análises e investigações na área do comportamento do consumidor (Bettman, et al., 1998; Sheth, et al., 2001; Engel, et al., 2005; Schiffman, Kanuk, 2005; Solomon, 2008) citados por Medeiros, J., Sampaio, C. & Perin, M. (2011).

O modelo de processo de decisão de uma compra apresentado por Engel, Blackwell e Miniard (2005) ainda citados por Medeiros, J., Sampaio, C. & Perin, M. (2011) apresenta-se como um dos mais completos e ilustrativo do ato. O modelo distribui o processo da tomada de decisão em sete etapas: (1) Reconhecimento da Necessidade, (2) Procura de Informações, (3) Avaliação de Alternativas Pré-compra, (4) Compra, (5) Consumo, (6) Avaliação de Alternativas Pós-consumo e (7) Descartar.

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Ainda na investigação do processo de tomada de decisão desenvolveram-se duas investigações que deram importantes compreensões acerca do assunto, uma delas foca na ambiguidade de situações levada a cabo por Bechara, Damásio, Damásio, and Anderson (1994) – Iowa Gambling Task (IGT).

Por outro lado, o processo de decisão em situações de risco, abordando as probabilidades de ganhos e perdas, desenvolvido por Rogers, Everitt, et al., 1999; Rogers, Owen, et al., 1999 – Cambridge Gamble Task (CGT).

De modo a conhecer de ponto vista biológico o que realmente acontece no sistema encefálico, e citando Rodrigues (2010):

“Sabemos que o nosso encéfalo decide em cerca de 4 milisegundos ao passo que qualquer processamento dito racional demora cerca de 500 milisegundos, sabemos também que temos uma tendência natural para a mentira e o auto-engano, arquivamos memórias erradas, temos cerca de 100 biliões de neurónios, onde cada um faz entre 1000 a 10000 ligações a outros neurónios, onde as permutações e combinações em cada cérebro excede o número de partículas no universo, o nosso cérebro como os restantes sistemas actua sobre as leis da física, partilhamos 98,9% dos nossos genes com os chimpazés, cerca de 95% com os ratos, 60% com os frangos, 50% com os vermes e 25% com todos os seres vivos… tendo em conta isto, porque assumimos que existem diferenças noutros orgãos (pulmonares, reprodutivos, entre outros), e não aceitamos que somos diferentes no cérebro?”

É assente nestas diferenças referenciadas por Rodrigues (2010) que através dos estudos apresentados de seguida que podemos afirmar que as diferenças nos processos de tomada de decisão existem em função do genero. O campo hormonal desenvolve forte influência direta no comportamento humano. Os harmónios são emissários bioquímicos que interferem nos mecanismos do cérebro fazendo-o agir, como indicam Ernst & Paulus (2005).

Um maior nível de testosterona intra-uterina, além de provocar alterações no cérebro do indivíduo (Kolb & Whishaw, 2002), pode ultrajar diferenças no seu comportamento, o que explica a razão pela qual os homens preferem carros desportivos, velozes e caros a carros menores, mais populares e sem tanta potência. A testosterona, por exemplo, é um hormônio sexual produzido e secretado tanto por indivíduos masculinos quanto femininos, mas é nos homens que ele tem seu papel de mais destaque. Nos homens, o nível de testosterona é maior que nas mulheres.

A testosterona parece ter um papel importante também em comportamentos competitivos (desafios). Estas análises reforçam o pensamento de que quando pensamos em comportamentos de risco, uma das imagens é a figura do corretor da bolsa. Investigadores da Carolina do Norte mediram os níveis de testosterona em 298 pessoas (homens e mulheres), investigando as opções económicas dos participantes, considerando entre outras características as preferência de risco de cada um. O contexto resumia-se a colocar os indivíduos num contexto de escolha entre um valor de recompensa fixo (algo garantido), ou um jogo onde eles poderiam ganhar muito – mais do que o valor fixo estipulado – ou perder tudo, ou seja sairiam “de mãos a abanar”. As conclusões do estudo, tal como referenciado no site da Fore Brain, são as seguintes: “Ao contrário do esperado, os resultados mostraram que a correlação entre os níveis de testosterona dos participantes e o comportamento de risco apresentava um gráfico de formato em ‘U’. Este resultado mostrava que os voluntários com níveis médios de testosterona preferiam a recompensa de valor conhecido, ou seja, tinham maior aversão ao risco. Este estudo foi o primeiro a mostrar de maneira robusta que comportamentos que envolvem maior risco financeiro são adotados por indivíduos, independente de serem homens ou mulheres, com níveis muito altos ou muito baixos de testosterona. Isto mostra um padrão não-linear de relação entre preferências econômicas e os níveis endógenos de testosterona. O resultado foi tão surpreendente que alguns pesquisadores chegaram até mesmo a considerá-lo “contra-intuitivo”.

Através de um estudo realizado na Universidade de Tecnologia de Melbourne, na Austrália, segundo Botelho (2008) citado por Medeiros, J., Sampaio, C. & Perin, M. (2011), verificou-se que as mulheres lembram com mais facilidade eventos do que homens.  Por seu lado os homens lembram com maior facilidade aspectos que remetam para o status social e que possuem forte apelo emocional, possuem papéis mais relevantes no condicionamento das escolhas e uma das razões pela qual tanto se refere à ação dos harmónios. O estudo consistia no estudo do comportamento de algumas mulheres face a anúncios de televisivos e qual era o papel da memória. Durante a exibição de um documentário foram exibidos anúncios comerciais nos intervalos, sendo que as atividades cerebrais eram monitoradas. Uma semana depois as mesmas mulheres passaram por um teste de memória e percebeu-se que as mesmas lembravam-se mais facilmente daqueles anúncios que tinham exercido uma atividade mais rápida no hemisfério esquerdo frontal do cérebro.

woman_manSegundo  (Rodrigues, 2010) num estudo de Koles et al. (2010), além de reafirmar a capacidade notória das mulheres em desafios verbais e na verbalização interpretativa, ao passo que existe uma vantagem masculina em desafios espaciais e de orientação, assim como na verbalização consequente, ativando estruturas diferentes e com ordem diferente, como nos mostra a imagem.

Um estudo de Paulo Sargento (Rodrigues, 2010) comprova as alterações de processo na tomada de decisão no processo menstrual, tais conclusões noutro estudo são igualmente comprovados através Weis et al. (2008) referenciados por Rodrigues, no qual afirmam que os homens possuem uma assimetria funcional cerebral estável ao passo que nas mulheres esta assimetria, devido ao aumento do estradiol geram uma alteração, tornando o hemisfério que era não-dominante em dominante. Assim, este estudo encontrou fundamentos que durante a fase folicular, devido ao aumento dos níveis de estradiol, a inibição e essas assimetrias funcionais eram reduzidas. Estes resultados mostram que o estradiol é um forte neuromodulador na dinâmica funcional do cérebro. Também é devido a esta hormona que as mulheres se sentem mais bonitas e atraentes na fase menstrual, aumentando a autoestima. Esta substância pode ser aumentada com o consumo de cerejas, papaia, maçãs, cenouras, tomates ou azeitonas, que são alimentos ricos em estradiol. Voltando ao estudo de Paulo Sargente (Rodrigues, 2010), verificou que de acordo com o ciclo menstrual, composto por quatro cilcos, o comportamento de compra varia. O comportamento impulsivo, a ansiedade e irritabilidade durante a fase luteica (pré-menstrual) é maior. A investigação de Pine e Fletcher (2011) referenciada em (Rodrigues, 2010) comprova que o ciclo pré-menstrual afecta igualmente o comportamento de compra das mulheres. O gastar dinheiro surge como o “elemento” regulador das emoções, sendo frequente compras por impluso e inesperadas, e não por necessidade. Por outro lado (Durante, Li & Haselton, 2008; Durante, Fiskevicius, Hill, Perrilloux & Li, 2010) demonstraram que no pico da fertilidade as mulheres preferem vestuário mais sexy.

Para o consumo, outra hormona de grande importância é a oxitocina. A oxitocina é libertada pelo nosso organismo, e tem uma ação peculiar na hora de desenvolver negociações. Na presença de tais hormônios os indivíduos apresentam-se mais confiantes (Zak, Kurzban & Matzner, 2004; Kosfeld, Heinrichs, Zak, Fischbacher & Fehr, 2005). Ainda neste campo de análise, um estudo recente revelou que quando os indivíduos são recebidos de maneira simpática pela força de vendas, o próprio cérebro libera oxitocina, com isto, o indivíduo se torna mais confiante no vendedor e facilita a venda.

O toque feminino permite a decisão?

Num estudo (Levav & Argo, 2010) comprovaram-se que o toque feminino surge como um elemento de activação no processo de tomada de decisão. O toque feminino é visto muitas vezes como sendo perigoso. Um estudo recente na área dos processos de tomada de decisão veio demonstrar que de facto um simples toque de uma mulher pode ser suficiente para levar pessoas a tomarem mais riscos a nível financeiro. O estudo limitou-se a avaliar em que medida é que os sujeitos (de ambos os sexos) estariam dispostos a correr riscos financeiros (investir vs apostar) em função da sua sensação de segurança. Quanto mais seguros se sentiam os sujeitos, maiores eram os riscos assumidos. O simples toque no ombro por parte de uma mulher é suficiente para despertar a sensação de segurança das pessoas, levando-as a arriscar mais. Quando esse mesmo toque é dado por um homem este aumento do sentimento de segurança e impulso para arriscar mais financeiramente não ocorre.

Biquíni influencia as decisões…

bandeau-riodesol-red-torcido-sumo-1Tal dimensão foi avaliada num estudo recente, que demonstrou que a apresentação de mulheres em lingerie, ou mesmo só lingerie, é capaz de aumentar o desejo de recompensa imediata por parte de indivíduos do sexo masculino; sendo que essa recompensa não tem necessariamente de estar relacionada com sexo, podendo ser algo bem mais simples como uma recompensa monetária ou alimentar. O estudo, intitulado Bikinis Instigate Generalized Impatience in Intertemporal Choice levado a cabo por (Van den Berghm, Dewitte, & Warlop, 2007), visou analisar o padrão de respostas de indivíduos do sexo masculino em termos de receber uma compensação financeira ou alimentar logo após o final da experiência ou então receber uma compensação superior mais tarde. Durante a experiência, os sujeitos eram expostos a imagens de modelos femininas (vestidas), imagens de soutiens, e imagens de mulheres em biquini a correr. O grupo de controlo foi exposto a imagens neutras, isto é, sem conteúdo sexual. Aquilo que se verificou foi que os sujeitos do grupo experimental “exigiram” significativamente mais a recompensa imediata, não sendo capazes de retardar a necessidade de receber no imediato essa recompensa de forma a mais tarde terem uma compensação mais elevada.

Sexo interfere na publicidade…

Outro estudo referenciado por Lindstrom (2008) é o da Media Analyzer Software & Research, através do qual se concluiu que alguns estímulos sexuais podem mesmo interferir com a eficácia de um anúncio. Cerca de quatrocentos voluntários viram imagens que apresentam variações de grau de sugestão sexual, entre anúncios de cigarros e de créditos. Solicitaram que os voluntários passassem o rato no local que lhes despertou maior interesse, sendo esse os seios das mulheres, passando despercebido em muitos caso o nome da marca, logo, cores… Revelou-se que apenas 9,8% dos homens que tinham visto os anúncios com conteúdos sexual eram capazes de se lembrar do nome correcto da marca/produto, comparativamente com 20% dos que tinha visto anúncios inócuos. Este efeito regista-se nas mulheres, apenas 10,85% se recordavam do nome exacto da marca/produto dos anúncios sexuais, e 22,3% se recordavam dos nomes relacionados com os anúncios neutros. Este efeito ficou conhecido, como o Efeito Vampiro. Do ponto de vista do marketing, mais especificamente no consumo e da publicidade, os estereótipos de género estão enraizados nas sociedades, sendo nitidamente assumidos como reprodutora das realidades sociais e das ideologias, (Gofman, 1979).

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Reflexão a fechar…

O avanço dado na área da neurociência, através do neurologista português, António Damásio, na década de 80, através da sua experiência profissional e análise de diversos pacientes, permitiu avanços únicos na área, que mais tarde seria enormes para aplicação das neurociências aos processos de tomada de decisão e consequente entendimento e uso nas áreas económicas, da gestão e do marketing.

O processo de tomada de decisão, independentemente do género, deve ser analisado da essência do seu processo.

Segundo Rodrigues (2010) estudar as funções da amígdala e do núcleo accumbens como parte do sistema límbico e seu impacto no comportamento dos consumidores, analisando as funções cerebrais e as suas influências dos estímulos, apresenta-se como o propósito base do neuromarketing.

O núcleo accumbens, mais conhecido como o centro do prazer, é constituído por um conjunto de neurónios comprovadamente envolvidos nos mecanismos de dependência. O seu papel é fundamental na regulação da emoção e da motivação.

Activar a amígdala irá permitir influenciar os processos de tomada de decisão, é fundamental conhecer assim as áreas que a mesma pode activar, de modo a que sejam trabalhadas as emoções correctas em contexto de marketing, desde da arquitectura, design, packaging, texturas, e muitas outras dimensões.

As mesmas áreas podem ser analisadas e verificadas através do uso de ferramentas como o EEG ou ainda a Ressonância Magnética Funcional – FMRI.

Cerca de 95% dos pensamentos, emoções e sentimentos que impulsionam as tomadas de decisões e os comportamentos de compra dos consumidores ocorrem na mente inconsciente (WEGNER, 2002).

As tomadas de decisão nos homens e nas mulheres não se processam sempre da mesma forma, essas variações resultam de características intrínsecas ao próprio cérebro e seus elementos, bem como a exposição aos elementos e estímulos exteriores desde de design, arquitectura, texturas e ainda contextos sociais.

O foco, o envolvimento emocional e a memória são assim as chaves para a esfera do marketing reter a atenção e assim dinamizar processos de tomada de decisão adequados aos comportamentos de cada um, homens e mulheres (The Buying Brain, A.K. Pradeep, CEO of NeuroFocus).

©ICN Agency 2016

Pode ainda encontrar mais no mais recente livro
“Princípios de Neuromarketing: Neurociência Cognitiva Aplicada ao Consumo, Espaços e Design” (Rodrigues et al., 2015) em http://loja.psicosoma.pt/produtos/1367/princpios-de-neuromarketing-neurocincia-cognitiva-aplicada-ao-consumo-espaos-e-design

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Referências bibliográficas ©ICN Agency 2016

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