Ferramentas de Neuromarketing

emoscale-logiciel-mesurer-emotions-neuromarketing-emotiv-epoc-300x200A introdução de técnicas de investigação pela via de imagens cerebrais nas áreas sociais, permitiu uma abertura para a aplicação das técnicas da neurociência ao marketing (LeDoux, 2015).

Um dos pontos fortes do neuromarketing recai sobre a mescla de equipamentos (EEG, ECG, EMR, fMRI, EMG, Eye Tracking, SCL, PET, P300, temperatura, entre outros dados neurofisiológicos necessários a cada projeto e objetivo), que se devem utilizar, quer para uma recolha válida, análise científica e consequentes reflexões passíveis de serem consideradas como uma mais-valia para a empresa.

Segundo Ariely & Berns (2010) a neurociência cognitiva aplicada é validada pela planitude de ferramentas utilizadas, tais como:

Ressonância magnética funcional (fMRI)

A técnica utiliza um scanner de ressonância magnética para medir o nível de BOLD – Blood Oxygen Level-Dependent. A resolução espacial é de 1-10 mm e resolução temporal é 1-10s. Surge como um método não invasivo, não utiliza radiação ionizante ou contraste exógeno. A fMRI tem uma vantagem substancial na resolução de pequenas estruturas que se encontram no cérebro. A utilização da fMRI pode ser útil no ciclo de desenvolvimento de produtos em dois momento. No primeiro, fMRI pode ser usada como parte do processo de conceção em si. Aqui, as respostas neurais poderiam ser usados para refinar o produto antes que ele seja desenvolvido. Na segunda, fMRI pode ser utilizada depois que o produto é totalmente desenvolvido, de modo a medir as respostas neurais, como parte de uma campanha publicitária (Ariely & Berns, 2010).

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Eletroencefalografia (EEG)

A eletroencefalografia – EEG – usa eletrodos aplicados ao couro cabeludo e mede as mudanças no campo elétrico na região do cérebro. A EEG apresenta elevados níveis de resolução temporal (milissegundos) permitindo assim registar eventos neuronais breves. O EEG tem baixa resolução espacial (~1cm) e depende do número de eléctrodos utilizados (2, 4,5,8, 16, 32, 128, 256 canais). O EEG tem ainda fraca sensibilidade para as estruturas cerebrais profundas. (Ariely & Berns, 2010). O EEG captura variações nas ondas cerebrais cujas amplitudes correspondem a determinados estados mentais tais como: estados de vigília (ondas beta), estados de relaxamento (ondas alfa), estado de calma (ondas teta) e estados de sono (ondas delta) (Zurawicki, 2010).

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Magnetoencefalografia (MEG)

A magnetoencefalografia – MEG – mede as mudanças nos campos magnéticos induzidos pela atividade neuronal, e a evolução dos processos electrofisiológicos na escala do milissegundo. Com o recurso à MEG, é possível localizar regiões funcionais do córtex cerebral, com uma resolução espacial superior à da EEG, e avaliar a integridade das vias de transmissão de sinais (Trindade, 2002).

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Estimulação Magnética Transcraniana (TMS)

A TMS usa um núcleo de ferro, de modo a criar um campo magnético para induzir correntes eléctricas nos neurónios subjacentes quando colocado no head82. TMS pode ser usado como um único impulso, pulso emparelhado ou estimulação repetitiva, e os efeitos neuronais variar de facilitação à inibição da transmissão sináptica. Como ferramenta de investigação, a TMS foi usada para analisar as funções de regiões específicas do cérebro em tarefas específicas, levando-os a ficar temporariamente offline (Barker, Jalinous, & Freeston, 1985).

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Eye Tracking

O Eye Tracking é uma ferramenta para a análise do comportamento e da cognição. O Eye Tracking é uma tecnologia preparada para proceder à monitorização total do sistema visual, medindo, em tempo real, quer a posição do olhar, quer o movimento e o trajeto do mesmo (Zurawicki, 210). O Eye Tracking é utilizada em estudos e experiências de usabilidade, análise do sistema visual, comportamento humano, respostas em tempo real dos consumidores (pontos de venda, por exemplo), análise de desempenho de atletas, psicologia comportamental e cognitiva ou até em oftalmologia mesmo (Zurawicki, 210). O Eye Tracking produz dois tipos de mapas: heatimaps (frequência com que um determinado consumidor olhou para uma determinada parte do objeto) e gaze plots (o trajeto, a sequência e a duração do movimento ocular) (Milosavljevic, Malmaud, Huth, Koch, & Rangel, 2010).

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Tomografia por emissão de positrões (PET)

Apresenta-se como uma técnica de imagem médica que utiliza moléculas que incluem um componente radioactivo (radionuclídeo). O PET assume-se como uma forma de mensurar a actividade neural, quanto mais actividade neural se verificar numa região do cérebro, maior será o fluxo de sangue nesta região específica, sendo o mesmo fluxo identificado e relacionado com o estímulo ao qual o participante foi sujeito (Camargo, 2009).

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Eletromiografia Facial (EMG)

A eletromiografa facial mede e avalia as propriedades fisiológicas dos músculos presentes na face (Ohme, et al., 2011), testando os movimentos dos músculos faciais, voluntários e involuntários, que refetem expressão de emoções, conscientes e inconscientes (Cacioppo, et al., 2006) uma vez que cada emoção é caracterizada por uma confguração específica de movimentos musculares. A eletromiografa facial recorre a elétrodos que registam a atividade elétrica dos tecidos musculares que apresentam um papel importante na expressão de emoções elementares (como o corrugador de supercílio, zigomático maior e o orbicular do olho) (Cacioppo, et al., 2006).

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Frequência Cardíaca

Esta abordagem regista a frequência e variação cardíaca, bem como a pressão arterial. Em situações de excitação emocional, stress ou tensão, o ritmo cardíaco oscila. A sua monitorização permite confirmar e reforçar outros dados de valência emocional extraídos por outros métodos.

Resposta galvânica da pele

De acordo com Ohme et al., (2009), a resposta galvânica da pele é monitorizada com recurso a determinados elétrodos que são colocados em diversas zonas do corpo (como as mãos, a ponta dos dedos ou os pulsos) com o intuito de medir o nível de condutividade da pele induzido pelo aumento de atividade das glândulas sudoríparas écrinas que são ativadas pelo sistema nervoso simpático fazendo com que a produção de suor aumente sempre que o consumidor é exposto a um estímulo psicológica e emocionalmente relevante que se manifesta numa resposta excitatória (arousal). O sistema nervoso central está diretamente ligado às reacções registadas nas mãos dos indivíduos, e este método é capaz de identificar as respostas neurais que precedem certas emoções, como felicidade, tristeza, medo, raiva, repulsa e indiferença (Banks, 2012).

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©ICN Agency 2015

Referências bibliográficas

  1. Ariely, D., & Berns, G. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. National Institute of Health , 284-292.
  2. Banks, S. J.-G. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback , 37 (2), 145-152.
  3. Barker, A., Jalinous, R., & Freeston, I. (1985). Noninvasive magnetic stimulation of human motor cortex. Lancet , 1106-7.
  4. Cacioppo, J., Hawkley, L., Ernst, J., Burleson, M., Berntson, G., Nouriani, B., et al. (2006). Loneliness within a nomological net: An evolutionary perspective. Journal of Research in Personality 40 , 1054–1085.
  5. Camargo, P. (2009). Neuromarketing – Descodificando a Mente do Consumidor. Lisboa: IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing.
  6. Milosavljevic, M., Malmaud, J., Huth, A., Koch, C., & Rangel, A. (2010). The drift diffusion model can account for the accuracy and reaction time of value-based choices under high and low time pressure. Decis. Mak , 437–449
  7. Ohme, R., Matukin, M., & Pacula-Lesniak, B. (2011). Biometric measures for interactve advertsing research. Journal of Interactive Advertising , 11 (2), 60-72.
  8. Trindade, M. (2002, Março 9). A MAGNETOENCEFALOGRAFIA – Aplicações Clínicas. Retrieved Outubro 20, 2015, from Acta Médica Portuguesa: http://www.actamedicaportuguesa.com/revista/index.php/amp/article/viewFile/1082/747
  9. Zaltman, G. (2003). How Customers think: Essential Insights into the Mind of the Market . Boston: Harvard Business School Press
  10. Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing – Exploring the Brain of the Consumer. Boston: Springer.

Pode ainda encontrar mais no mais recente livro
“Princípios de Neuromarketing: Neurociência Cognitiva Aplicada ao Consumo, Espaços e Design” (Rodrigues et al., 2015) em http://loja.psicosoma.pt/produtos/1367/princpios-de-neuromarketing-neurocincia-cognitiva-aplicada-ao-consumo-espaos-e-design

Captura de ecrã 2015-11-3, às 17.11.42

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