Economia Comportamental – ebook

A economia comportamental e a sua área de estudo relacionada – finanças comportamentais, utilizam fatores sociais, cognitivos e emocionais para explicar a tomada de decisões económicas de indivíduos e instituições, tais como consumidores, colaboradores, investidores, e os seus efeitos nos preços dos produtos, dinâmica do mercado, lucros e na alocação de recursos.

231h

A teoria neo-clássica da Utilidade Esperada, inicialmente postulada por Bernoulli em 1738, foi a primeira sobre a temática do processo de tomada de decisão em situações de risco, perspetivando o mundo como habitado por seres racionais, onde a lógica e o calculismo reinavam, e procurando cada um, a cada instante, maximizar o retorno das suas ações. Trezentos anos depois sabemos que esta teoria, apesar de cientificamente válida, não nos diz nada sobre como, realmente, os seres humanos tomam as suas decisões.

A Teoria da Utilidade Esperada surgiu dentro do modelo económico centrado no Homo Economicus que vigorou durante largos anos e que estava assente em três princípios centrais: racionalidade ilimitada, capacidade de processamento ilimitada e conhecimento das opções ilimitado. No entanto, o trabalho desenvolvido por diversos estudiosos na matéria (economistas, sociólogos, psicólogos, etc) ao longo do século passado permitiu a identificação de mais de uma centena de vieses cognitivos que contrariam o modelo do Homo Economicus.

Afinal, a omnisciência dada por uma racionalidade ilimitada, processamento ilimitado e conhecimento de todas as alternativas está bem longe do nosso alcance. E, a pouco e pouco, a ideia de que o uso da racionalidade nas decisões (todas elas, mas em especial nas decisões económicas e de consumo) era regra comum foi sendo dissipada por um conjunto de estudos que atribuíam a fatores de ordem emocional, afetiva e social a principal influência nas decisões.

Afinal a racionalidade não é ilimitada, a nossa capacidade de processamento de informação é definitivamente limitada e a maior parte das vezes desconhecemos grande parte das opções de escolha.

A Hipótese do Marcador Somático, proposta pelo cientista português António Damásio, é um exemplo elucidativo da contribuição da informação emocional para os processos de tomada de decisão. Em traços gerais a teoria postula que, perante escolhas complexas e conflituantes, e de forma a não sobrecarregar os mecanismos de processamento cognitivo, recorremos às emoções, na forma de marcadores somáticos (que mais não são que sinalizações emocionais criadas a partir das nossas vivências e experiências), para tomar decisões.

Afinal, um ser plenamente racional seria completa, e ironicamente, disfuncional.

Assim surge a economia comportamental, um corpo de estudos multidisciplinar que, de acordo com Lin (2012), analisa os processos de tomada de decisão e os mecanismos subjacentes através de uma perspetiva afetiva, social e emocional que permite a deteção de “decisões e comportamentos irracionais” que não obedecem à lógica e à racionalidade prevista pelo modelo económico tradicional.

Hoje em dia, a economia comportamental conta com diversos e conceituados investigadores, tais como Colin Camerer, George Loewenstein ou Dan Ariely, e com largas centenas de publicações, quer obras técnicas, quer artigos científicos, o que confere à economia comportamental um corpo e uma estrutura de conhecimento científico bastante avançado, consistente e consolidado.

kahneman-tversky1Um dos principais e mais antigos princípios da economia comportamental é a Teoria dos Prospetos (Kahneman & Tversky, 1979), que surge exatamente como um contra-argumento em relação à teoria da Utilidade Esperada. Segundo a Teoria dos Prospetos, tomamos decisões baseados em mudanças de riqueza a partir de um ponto de referência, em vez de partirmos do todo. Na prática, partindo de um momento em que no bolso temos 0 euros nos derem, por exemplo, 50 euros, existe uma mudança de riqueza positiva e esse passará a ser o nosso ponto de referência (que antes era 0, e agora 50). Se seguidamente nos tirarem 5 euros, sentimos uma perda, partindo do novo ponto de referência, ao invés de considerarmos o ganho de 45 euros face à situação inicial.

Através da psicologia cognitiva os autores explicaram várias divergências, face à perspetiva da teoria neo-clássica económica, no processo de tomada de decisão em contexto económico e de consumo. Quando se avaliam opções de escolha, as alternativas de risco são avaliadas consoante um conjunto de princípios psicológicos (Kahneman & Tversky, 1979):

  • Dependência da Referência 
    Quando se prevêem os resultados das opções de escolha disponíveis, o consumidor orienta o seu raciocínio através de um nível de referência. Assim, quando se percepciona o resultado de uma opção de escolha como estando acima do nível de referência, há uma sensação de ganho e, quando o resultado de uma opção de escolha é percepcionada como estando abaixo do nível de referência, há uma sensação de perda;
  • Aversão à Perda
    As perdas têm um impacto emocional maior em comparação aos ganhos. Assim a “dor” de perder algo ultrapassa a “alegria” de ganhar algo (“losses hurt more than gains feel good”, Kahneman & Tversky, 1979). Por outras palavras, a reação emocional despoletada por situações de provável perda é muito mais intensa relativamente a situações onde é previsível um ganho;
  • Ponderação de Probabilidades Não-Linear
    As evidências sugerem que os consumidores têm uma tendência para subestimar eventos com elevada probabilidade e enfatizar eventos com reduzida probabilidade;
  • Diminuição da Sensibilidade a Ganhos e Perdas
    Como o tamanho dos ganhos e das perdas, em relação ao ponto de referência, aumenta em termos de valor absoluto, o efeito marginal sobre a utilidade ou satisfação do consumidor diminui.

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© ICN Agency – 2016


 

Acesso ao eBook – The Behavioral Economics Guide 2016

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Referência Bibliográfica

Kahneman, D., Knestch, J. L. & Thaler, R. (2008). Handbook of Experimental Economics Results. Elsevier

Ramesh, Thimmaraya; Venkateshwarlu, Masuna. (2011). “A New Quantitative Behavioral Model for Financial Prediction” (em inglês). International Proceedings of Economics Development and Research. Bangalore, Índia: Department of Finance and Economics, NITIE.

Shiller, Robert J.. (2003). “From Efficient Markets Theory To Behavioral Finance” (PDF) (em inglês). Journal of Economic Perspectives 17 (1): 83-104. New Haven, CT: Cowles Foundation for Research in Economics at Yale University.


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