Cérebro e a Neurociência Aplicada ao Consumo – Núcleo Accumbens e Caudado

O Núcleo Accumbens (NAcc) “o centro do prazer”, localiza-se numa posição central e interior do cérebro e constitui a principal parte do estriado ventral com funções relacionadas com a recompensa, o prazer, o vício, o risco, o medo ou a agressão e é uma das estruturas mais importantes no sistema límbico (Schwienbacher, Fendt, Richardson, & Schnitzler, 2004).

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Usando fMRI Knutson, et al., (2007) mostraram que a ativação do nucleus accumbens está correlacionada com a preferência do consumidor, ao passo que os preços excessivos ativam e desativam a ínsula e o córtex pré-frontal medial, antes da decisão de compra. Várias teorias de economia comportamental sustentam que as compras são impulsionadas por uma combinação de preferência do consumidor e preço. Através do recurso à fMRI, verificaram-se dados acerca do ganho e perda, a preferência pelo produto ativava o núcleo accumbens (NACC), enquanto que os preços excessivos ativam e desativam a ínsula e o córtex pré-frontal mesial (MPFC) antes da decisão de compra. Estes resultados sugerem que a ativação dos circuitos neurais distintos, antecede e influencia as decisões de compra dos consumidores (Schwienbacher, Fendt, Richardson, & Schnitzler, 2004).

O Núcleo caudado apresenta-se como um núcleo localizado nos núcleos de base do cérebro, promove um papel no sistema de aprendizagem e da memória (Harnsberger, et al., 2007).

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Cîrneci, Angheluță, & Gheorghe (2014) levaram a cabo um estudo que visava verificar se existia uma correlação entre o consumo declarado de um produto alimentar e a ativação de regiões específicas do cérebro. Os participantes foram medidos com fMRI aquando da projeção de imagens com o packaging do seu produto preferido. O estudo incluiu 50 participantes divididos em aproximadamente igual faixas etárias e categorias de sexo. No momento da fMRI, aos participantes foi apresentada uma séries de imagens do produto selecionado de cada marca em análise, Agricola, Aldis, Caroli e Transavia. Com base nos resultados, entre os 4 produtos analisados, foi a marca Aldis a preferida (62%), Agrícola (54%), Transavia (46%) e Caroli (38%) seguiram-se. Verificou-se que existiu uma associação significativa entre as ativações cerebrais no núcleo caudado e as respostas dos participantes no questionário de consumo, provando a capacidade da marca para gerar emoções (Cîrneci, Angheluță, & Gheorghe, 2014).

©ICN Agency 2015

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“Princípios de Neuromarketing: Neurociência Cognitiva Aplicada ao Consumo, Espaços e Design” (Rodrigues et al., 2015) em http://loja.psicosoma.pt/produtos/1367/princpios-de-neuromarketing-neurocincia-cognitiva-aplicada-ao-consumo-espaos-e-design

Captura de ecrã 2015-11-3, às 17.11.42

Referências bibliográficas ©ICN Agency 2015

  1. Cîrneci, D., Angheluță, A., & Gheorghe, D. (2014). The Use of Neuromarketing in the Study of Brand Related Mental Processes. Case Study – Romanian Food Brands . International Journal of Economic Practices and Theories , 4 (2), 331-342.
  2. Harnsberger, H., Osborn, A., Ross, J., Moore, K., Salzman, K, C. C., et al. (2007). Diagnostic and Surgical Imaging Anatomy: Brain, Head and Neck, Spine. Salt Lake City: Amirsys.
  3. Knutson, B., Rick, S., Wimmer, E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases . Neuron , 53 (1), 147–156. .
  4. Schwienbacher, I., Fendt, M., Richardson, R., & Schnitzler, H. (2004). Temporary inactivation of the nucleus accumbens disrupts acquisition and expression of fear-potentiated startle in rats. Brain Res , 87-93.
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