Cérebro e a Neurociência Aplicada ao Consumo – Cortex Orbitofrontal

Será que o preço influencia a perceção da qualidade e do sabor? 

Vinonomics-5-680x480Esta semana iremos dar “destaque” ao Cortex Orbitofrontal, para tentar resposta a questão acima apresentada.

Ocupando a superficie ventral da parte frontal do cérebro (Kringelbach, 2005), tem um papel ao nível da integração sensorial, recebendo informação sensorial do córtex somatossensorial e representando o respetivo valor de recompensa de um determinado estímulo sensorial  (Wallis, 2007). Veja mais em “The functions of the orbitofrontal cortex.”

Orbitofrontal

Um dos melhores estudos, que envolve esta área neuronal, foi levado a cabo por Plassmann, O’Doherty, & Rangel (2007). Os investigadores utilizaram a fMRI para analisar a possibilidade de uma influência do preço de uma garrafa de vinho, nos níveis de prazer dos participantes.
Os participantes na investigação foram informados que teriam como provas, cinco vinhos diferentes. A investigação decorreu de forma individual, sendo que cada um esteve num scanner MRT (magnetic resonance tomography). O preço do vinho surgia via imagem a cada participante, sendo que o mesmo recebia através de uma palha uma prova do vinho. Os participantes não provaram cinco vinhos, mas sim três, sendo que dois dos três vinhos foi provado duas vezes, uma vez rotulado como vinho mais caro e outro como vinho mais barato.
Os participantes avaliaram o prazer do vinho significativamente maior aquando de um vinho mais caro, isto em resultado da ativação de prazer no córtex orbitofrontal medial (mOFC) (Plassmann, O’Doherty, & Rangel, 2007). Veja o estudo total aqui

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A sequência experimental e os resultados comportamentais. (A) Linha temporal para um teste típico. (B) Classificação das escalas de agradabilidade e intensidade. (C) Classificações de agradabilidade para os vinhos durante as provas com preços referenciados. (D) Classificações de intensidade de sabor para os vinhos durante as provas com preços referenciados. (E) Classificação da agradabilidade para os vinhos obtidos durante uma sessão pos-experimental sem indicação de preço.

Veja ainda a visão geral dos sistemas cerebrais envolvidos na “psicologia” da marca

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Visão geral dos sistemas cerebrais envolvidos na “psicologia” da marca FONTE: H. Plassmann et al. / Journal of Consumer Psychology http://www.chilleesys.com/scp/assets/plassmann.pdf

Outro estudo, levado a cabo por Kawabata & Zeki, (2004), visou analisar a atratividade visual de um estímulo.
Os resultados mostraram que o córtex orbitofrontal encontra-se envolvido no julgamento que determina se um desenho é ou não bonito, mais concretamente quando os participantes consideravam o estímulo bonito, verificava-se uma ativação intensa do córtex orbitofrontal ao passo que, quando o estímulo era avaliado como feio, a intensidade de ativação era reduzida (Kawabata & Zeki, 2004). Veja a investigação total aqui

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Brain mapping demonstrando atividade específica em comparações entre bonito vs feio (A), bonito vs. neutro (B), feio vs. bonito (C), e feio vs. neutro (D).

©ICN Agency 2015

Pode ainda encontrar mais no mais recente livro
“Princípios de Neuromarketing: Neurociência Cognitiva Aplicada ao Consumo, Espaços e Design” (Rodrigues et al., 2015) em http://loja.psicosoma.pt/produtos/1367/princpios-de-neuromarketing-neurocincia-cognitiva-aplicada-ao-consumo-espaos-e-design

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Referências bibliográficas ©ICN Agency 2015

  1. Kawabata, H., & Zeki, S. (2004). Neural correlates of beauty. Journal of Neurophysiology , 91 (1), 1699-1705
  2. Plassmann, H., O’Doherty, J., & Rangel, A. (2007). Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions. Journal Neuroscience , 9984–9988.
  3. Wallis, J. (2007). Neuronal Mechanisms in Prefrontal Cortex Underlying Adaptive Choice Behavior . 1121, 447-460.
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