A aplicação do EEG no Consumo

O eletroencefalograma regista a atividade elétrica do cérebro, através de elétrodos que são colocados em várias zonas do couro cabeludo ou face (Zurawicki, 2010; Niedermeyer & da Silva, 2004).

EEG Insight Emotiv
EEG Insight Emotiv

Quando os neurónios do cérebro humano processam informação, modificam o fluxo da corrente elétrica através das suas membranas. Esta alteração gera campos elétricos e magnéticos que são detetados pelos eléctrodos anexados à superfície do crânio (Nunez & Srinivasan, 1981), ou seja, o EEG mede a atividade elétrica cerebral.

O fundamento neurobiológico do eletroencefalograma reside na atividade elétrica de populações de neurónios que consiste em correntes iónicas geradas por fontes celulares (da Silva et al., 2009). Quando ocorre um estímulo, e no caso da energia transferida para o axónio do neurónio ser suficiente, desencadeiam-se movimentos iónicos através da membrana e, em consequência, verifica-se uma modificação local do potencial da membrana designado por potencial de ação (pela despolarização da membrana que estando a -70mV, passa para +45mV), sendo que este processo pode alastrar-se à vizinhança (Teplan, 2002). De forma síncrona, os aglomerados de neurónios ativos organizam-se ordenadamente no espaço cerebral, originando fontes macroscópicas de campos potencialmente mensuráveis à distância. As características do sinal produzido pelo eletroencefalograma depende da soma das correlações entre os neurónios ativos sendo que esta correlação é determinada pela sincronia dos sinais de entrada e da organização sináptica nos circuitos locais (da Silva et al., 2009)..

As oscilações produzidas representam atividade sincronizada de uma rede de neurónios e estão relacionadas com as ondas de frequência e com a distribuição espacial, estando associadas a diferentes estados de funcionamento do cérebro (Whittingstal & Logothetis, 2009).

As ondas de frequência estão agrupadas em seis tipos: ondas delta (até 4Hz) sendo descritas em momentos de sono, e aparecendo em vigília pode indicar potencial patologia; ondas theta (de 4Hz a 8Hz) que são mais comuns em processos de meditação e memorização; ondas alfa (de 8Hz até 13Hz) presentes em processos de relaxamento/olhos fechados ou preparação de atividades de perícia; ondas beta (de 13Hz até 30Hz) que estão presentes em estados de alerta ou vigília indicando elevada atividade mental; ondas gamma (de 30Hz até 100Hz) e ondas mu (de 8Hz até 13Hz) (Niedermeyer & da Silva, 2004).

Ondas EEG (Normal adult brain waves) 

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Variáveis Mensuradas do EEG
– Atenção;
– Cognição;
– Memória;
– Valência Emocional.
Consumer Neuroscience Research
– Testar novas campanhas de publicidade, trailers de filmes, websites e respetiva experiência de navegação e publicidades impressas;
– Analisar comportamentos e reações em ambientes de consumo;
– Identificar sistemas de recompensa/aversão

Vantagens
– Método não-invasivo;
– Equipamento portátil que permite analisar o comportamento de consumo em ambientes reais;
– Tecnologia relativamente acessível em termos de custos de aquisição e manutenção;

Desvantagens
– Fraca resolução espacial, monitorizando apenas atividade cerebral nas camadas superficiais do córtex;
– Incapacidade de identificar localizações específicas do cérebro onde podem ser detetados neurotransmissores;
– Difícil interpretação carecendo de elevada experiência técnica na deteção de artefactos.

EEG Emotiv EPOC (14 canais)

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Referências bibliográficas

Da Silva, F., Gonçalvez, S. & De Munck, J. (2009). Electroencephalography (EEG). Elsevier, 849-855;

Niedermeyer, E. & da Silva, F. (2004). Electroencephalography: Basic Principles, Clinical Application and Related Fields. Lippincot Williams & Wilkins

Rodrigues, F; Oliveira, M; Diogo, J. (2015) Princípios de Neuromarketing: Neurociência Cognitiva Aplicada ao Consumo, Espaços e Design. PsicoSoma.

Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Springer.

 

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